こんにちは！今日は市民の運動増進施策にとりくんでいる大学の先生が、「ソーシャルマーケティング」という単語を使われていたので調べて解説します。
社会課題の解決に欠かせない「ソーシャルマーケティング」について、専門的な視点を交えつつ、分かりやすく解説します。SNSマーケティングとは違うの？どんな手法なの？という疑問にもお答えしますので、ぜひ最後までご覧ください。
ソーシャルマーケティングとは？その定義と起源
ソーシャルマーケティング（Social Marketing）(Wikipedia)は、1971年にフィリップ・コトラーとジェラルド・ザルトマンによって提唱された考え方(Social Marketing: An Approach to Planned Social Change link)です。商業マーケティングの手法を、社会的な課題の解決や人々の行動変容（例：健康増進、環境保護、交通安全など）に応用するアプローチです。
よく「SNSマーケティング(Wikipedia) 」と混同されますが、ソーシャルマーケティングの目的は「社会的価値の創造と普及」。つまり、個人や社会全体の福祉を高めるために、人々の自発的な行動変容を促す活動なのです。
ソーシャルマーケティングの特徴
1. ゴールは「行動変容」
商業マーケティングが「商品購入」や「サービス利用」を目指すのに対し、ソーシャルマーケティングは「望ましい社会的行動の採用」がゴール。たとえば、禁煙、リサイクル、ワクチン接種などが代表例です。
2. 社会的価値を重視
利益の最大化ではなく、社会全体の福祉や公共の利益が最優先です。
3. セグメンテーションとターゲティング
商業マーケティング同様、対象となる集団を細かく分け、最も影響を与えを特定します。
4. 4P（Product, Price, Place, Promotion）の応用
- Product（製品）：推奨する行動や価値（例：禁煙という行動）
- Price（価格）：行動変容に伴うコスト（例：禁煙によるストレス）
- Place（流通）：行動を実践しやすい環境やチャネル（例：禁煙外来）
- Promotion（プロモーション）：啓発活動やコミュニケーション戦略
ソーシャルマーケティングの進め方（プロセス）
- 課題の明確化
社会的に解決すべき課題を特定し、現状をリサーチします。 - ターゲットの設定
行動したい対象を明確にし、セグメントごとの特性を把握します。 - 行動目標の設定
具体的な行動目標（SMART：具体的・測定可能・達成可能・関連性・期限）を設定します。 - インサイトの抽出
ターゲットの価値観や障壁、動機を深掘りし、行動変容を阻害する要因を特定します。 - マーケティングミックス（4P）の設計
行動変容を促進するための戦略を立案します。 - 実施と評価
戦略を実行し、効果測定（KPI設定やフォローアップ調査）を行い、必要に応じて改善します。
成功事例から学ぶ！ソーシャルマーケティングの実践
- 禁煙キャンペーン（米国）
ターゲットごとに異なるメッセージやサポート体制を用意し、禁煙率の向上に成功しました。 - 交通安全（シートベルト着用促進）
法規制だけでなく、啓発活動や社会的規範の醸成を組み合わせ、着用率を大幅に向上させました。 - 環境保護（リサイクル推進）
利便性の向上（回収ボックスの設置）、インセンティブ（ポイント付与）など多角的なアプローチで行動変容を実現しています。
ソーシャルマーケティングの課題とこれから
- 行動経済学との融合
ナッジ理論(Wikipedia) など、人間の非合理的な意思決定を考慮したアプローチが注目されています。 - デジタル技術の活用
SNSやアプリを使ったパーソナライズドな介入、データドリブンな効果測定が進んでいます。 - エビデンスベースの評価
科学的な効果検証とPDCAサイクルの徹底が重要です。 - 倫理的配慮
個人の自由やプライバシーを尊重しつつ、社会的利益とのバランスを取る必要があります。
まとめ
ソーシャルマーケティングは、社会課題の解決にマーケティングの知見を応用する強力なフレームワークです。行動科学、心理学、行動経済学、データサイエンスなど多様な分野と連携しながら、今後も社会的インパクトを拡大していくことが期待されています。
