「あそこの店、殿様商売だよね」
この言葉を聞くとき、私たちの頭には「愛想が悪い」「値段が高い」「客を見下している」といったネガティブなイメージが浮かびます。
世間体のためだけにやっている店など、「嫌なら他所へ行け」という無言の圧力。「生活がかかっていない余裕」が悪い方向に出ている店があるのも事実です。
しかし一方で、世界中の人が憧れる職人気質のラグジュアリーブランドや、紹介がないと入れない一見さんお断りの老舗料亭も、構造だけ見れば「客を選び、強気な価格設定をする」という点で殿様商売です。
なぜ、前者は嫌われ、後者は愛されるのか？
「殿様商売」には、ビジネスを滅ぼす「悪い殿様」と、熱狂を生む「良い殿様」の2種類が存在します。
今回はこの両者の違いを、ビジネスの専門的な視点から徹底解剖します。
1. 嫌われる殿様商売の正体：それは「余裕」ではなく「怠慢」
まずは、誰もが不快に思う「悪い殿様」から見ていきましょう。彼らには共通して「勘違い」があります。
ケースA：資産依存型の商店（通称：ゾンビ型殿様）
すべての大家さんが悪いわけではありませんが、一部に見られる「ビジネスとしての生存本能が死んでいる状態」です。
- 特徴： レジで店主がテレビを見ている。商品がホコリを被っている。客が入ってくると迷惑そうな顔をする。
- 深掘り： 彼らのメイン収入は上階からの「家賃収入」などの資産所得です。店舗の売上はお小遣い程度でも痛くも痒くもない。だから、「客を喜ばせよう」という動機が根本から欠落しています。
- 末路： 経済合理性を無視して存在し続けるため、なかなか潰れません。ビジネス的には死んでいるのに店だけがある、いわば「ゾンビ店舗」です。地域住民にとっては「何を売っているかわからない不思議な風景」として残り続けます。
ケースB：かつての観光地・下請け企業（通称：あぐら型殿様）
「ここに来たらうちで買うしかない」「昔からの付き合いだから」という条件に依存しているタイプです。
- 特徴： 接客が雑、品質が低いのに割高、新しい提案をしない。
- 深掘り： 彼らは「地理的な独占」や「乗り換えの手間（スイッチングコスト）」にあぐらをかいています。
- 末路： ゾンビ型とは違い、こちらは確実に滅びます。スマホがあれば「少し歩けばもっと良い店がある」とすぐバレますし、BtoBでもAI等の発達で乗り換えが容易になったからです。「情報の非対称性」が崩れた今、あぐらをかいた殿様は真っ先に淘汰されます。
2. 愛される殿様商売の正体：別名は「カリスマ型ビジネス」
一方で、同じように客に媚びないスタイルでも、熱狂的に支持される店があります。
彼らは「殿様商売」を、高度な「ブランディング戦略」へと昇華させています。
ビジネスの世界では、こうした「良い殿様商売」を指す、かっこいい別名がいくつか存在します。
- ラグジュアリー・マーケティング（大衆に迎合せず、ブランドのルールに従う客のみを相手にする）
- ファン・ベース / 会員制ビジネス（価値観に共鳴する「家臣（ファン）」を囲い込む）
- カリスマ型ビジネス（「この人の言うことなら間違いない」という圧倒的求心力）
具体的な成功事例を見てみましょう。
ケースC：京都の「一見さんお断り」
これは典型的な排他性に見えますが、実は「顧客のリスク管理」です。
- 狙い： 誰でも入れるようにすると、場の空気を読めない客が入り込み、既存の常連客が不快な思いをする可能性があります。「紹介制」にすることで、「安心して楽しめる空間」を100%保証しているのです。
- 心理： 客は「断られた」のではなく、「選ばれた（守られた）」と感じ、強い忠誠心を持ちます。
ケースD：職人気質のラグジュアリーブランド
店に行っても人気商品の在庫がなく、売ってくれるかどうかも担当者次第と言われるような、歴史ある海外ブランドの世界です。
- 狙い： 「希少性のコントロール」です。客に媚びるのではなく、「我々の職人が作った作品を持つにふさわしい客か？」を問い続けています。
- 心理： 顧客はバッグという機能だけでなく、「ブランドに認められた自分」という体験に高額を支払っています。
3. 「悪い殿様」と「良い殿様」を分かつ3つの境界線
では、あなたの周りの「強気な店」はどちらなのか？
見分けるポイントは以下の3点です。
①「誰のために」やっているか？
- 悪い殿様（資産依存）： 自分の暇つぶしや、世間体のために店を開けている。
- 良い殿様（ブランド）： ブランドの価値を理解してくれる「選ばれた顧客」のために、最高の体験を用意している。
②「拒絶」の理由
- 悪い殿様： 「面倒くさいから」対応しない。（怠慢）
- 良い殿様： 「クオリティを維持できないから」一見さんを断る。（品質保証）
③ 商品への「愛」
- 悪い殿様： 商品の質に関心がない。
- 良い殿様： 商品に対して異常なほどのこだわり（偏愛）があり、その価値が分からない人には売りたくないと考えている。
【重要】実力なき殿様は、ただの「痛い人」である
ここで一つ、非常に重要な注意点があります。
記事を読んで「そうか、客に媚びないのが正解なんだ！明日から俺も殿様スタイルで行こう！」と思った方がいたら、一度立ち止まってください。
良い殿様商売（カリスマ型ビジネス）が成立するための絶対条件。
それは、「圧倒的な実力（代替不可能性）」です。
- 「あなた以外に替えが効かない」という技術
- 「どうしてもこれが食べたい」と思わせる味
- 「この世界観に浸りたい」という唯一無二の体験
これらがない状態で、態度だけ大きくすればどうなるか？
それは「良い殿様」ではなく、単なる「勘違い野郎」として即座に炎上・閉店コースです。
まとめ：令和のビジネスにおける「殿様」の行方
昭和の殿様商売は「独占と怠慢」でした。
しかし、令和の成功する殿様商売は「覚悟と選別」です。
「資産依存型の商店」のようなゾンビ型殿様は、地域の活気を削ぐ存在として、これからは無視されていくでしょう。
一方で、AIが何でも最適化してくれる時代だからこそ、「私はこれしかやりたくない！」「この価値が分かる人だけ来てくれ！」という偏愛とこだわりを持つ「良い殿様」は、ますます重宝されます。
「お客様は神様です」という言葉の呪縛から逃れ、自分の価値を信じて突き進む。
ただし、その裏には「圧倒的な努力と実力」が必要であること。
それさえあれば、あなたも誰かにとっての「愛すべきお殿様」になれるかもしれません。
