ヴェブレン『有閑階級の理論』に学ぶ(1) インスタ映えと高級ブランドの正体

2025-07-212025-07-25

「なぜ、人は高級ブランドのバッグを欲しがるのだろう？」「なぜ、SNSに高級ディナーや海外旅行の写真を載せたくなるのだろう？」

こうした現代社会にあふれる疑問に、100年以上も前に鋭いメスを入れた一冊の本があります。ソースティン・ヴェブレンが1899年に著した『有閑階級の理論（The Theory of the Leisure Class）(Wikipedia) (Amazon) 』です。

一見、古めかしいタイトルですが、ページをめくれば、その洞察が現代人の消費行動や社会心理の核心を驚くほど正確に突いていることに気づかされるでしょう。

この記事では、経済学の古典としてだけでなく、現代を生きる私たちのための「人間と社会の取扱説明書」として、『有閑階級の理論』を再読します。本書から得られる学び、そしてビジネスパーソンなら知っておくべき「見せびらかし」のメカニズムを考察します。

ヴェブレンが描いた「有閑階級」とは？

まず、ヴェブレンが理論を展開した19世紀末のアメリカに目を向けましょう。産業革命によって莫大な富を手にした「成金（ニューリッチ）」が次々と誕生した時代です。彼らは、伝統的な貴族階級と異なり、自らの富と社会的地位を周囲に証明する必要がありました。

ヴェブレンは、この新しい富裕層が、生産的な労働から距離を置き、その「暇（ひま）」と「富」をこれみよがしに見せびらかすことで、自らの名声を獲得しようとしていることを見抜きます。これが「有閑階級」です。

彼らの行動原理を読み解く上で、ヴェブレンは2つの重要な概念を提示しました。

見せびらかしの有閑（Conspicuous Leisure） 生産活動に従事せず、教養やマナー、スポーツ、芸術鑑賞といった、直接的な生産には結びつかない非実用的な活動に時間を費やすこと。その暇こそが「自分は働く必要がないほど裕福である」というステータスの証になる、という考え方です。
見せびらかしの消費（Conspicuous Consumption） 高価な商品やサービスを、その実用的な価値のためではなく、「自分にはそれを買う金銭的余裕がある」ことを見せつけるために購入・消費すること。必要以上に大きな家、豪華なパーティー、高価な衣類などがその典型です。重要なのは、その浪費が他者から「見える」こと。見えなければ意味がないのです。

つまり、有閑階級にとっての消費とは、生きるための手段ではなく、社会的地位を誇示するための「記号」だったのです。

現代社会に潜む「見せびらかしの消費」—インスタグラムは巨大な劇場だ

さて、時計の針を現代に戻しましょう。「有閑階級なんて、昔の話でしょ？」と思うかもしれません。しかし、その本質は形を変え、私たちの日常に深く根付いています。

その最も分かりやすい舞台が、ソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS）です。

Instagramのフィードを思い浮かべてみてください。そこには、高級ホテルのインフィニティプール、有名シェフが手がけたレストランの料理、限定版のスニーカー、海外のリゾート地の風景が溢れています。これらはまさに、ヴェブレンが指摘した「見せびらかしの消費」の現代版に他なりません。

「いいね！」とフォロワーという名の「名声」：ヴェブレンの時代、名声は地域社会での評判によって測られました。現代では、それが「いいね！」の数やフォロワー数に置き換わっています。私たちは、他者からの承認というデジタルな名声を獲得するために、自らの「素晴らしい消費」を投稿するのです。
代理有閑と代理消費：ヴェブレンは、主人が直接見せびらかすだけでなく、妻や使用人に豪華な服を着せ、暇な時間を与えることで自らの富を代理的に誇示する「代理有閑」「代理消費」も指摘しました。現代では、インフルエンサーがその役割を担っていると見ることもできます。企業はインフルエンサーに商品を提供し、彼らが「見せびらかしの消費」を演じることで、多くのフォロワー（大衆）にその商品のステータス価値を刷り込んでいるのです。
無形のステータスシンボル：見せびらかしは、モノに限りません。「MBA取得」「外資系コンサル勤務」といったキャリア、子どものインターナショナルスクール通いや早期英語教育。「丁寧な暮らし」や「意識の高いライフスタイル」でさえも、他者との差別化を図り、自らの知性や感性を誇示する無形のステータスシンボルとして機能している側面はないでしょうか。

このように、私たちの社会は、誰もが「見せびらかす側」にも「見せつけられる側」にもなりうる劇場と化しているのです。

ビジネスが巧みに利用する「ヴェブレン効果」

この人間の根源的な欲求を、ビジネスが見逃すはずがありません。ヴェブレンの理論は、現代のマーケティング戦略、特に高級ブランドのビジネスモデルを理解する上で不可欠な視点を提供します。

経済学には「ヴェブレン効果（Veblen Effect）(Wikipedia) 」という言葉があります。これは、商品の価格が上がるほど、かえって需要が増加するという、通常の需要曲線とは逆の現象を指します。なぜなら、価格の高さ自体が「品質の高さ」や「希少性」、そして「所有者のステータス」を証明するシグナルになるからです。

ビジネスがこの効果をいかに利用しているか、具体例を見ていきましょう。

高級ブランド戦略 : ルイ・ヴィトンやエルメス、ロレックスといったブランドは、なぜあれほど高価なのでしょうか。もちろん、素材や職人技といった実用的な価値もあります。しかし、その価格の大部分は、ブランドが長年かけて築き上げてきた「名声」という無形の資産に対する対価です。彼らは意図的に大量生産を避け、入手困難な状況を作り出すことで希少性を高めます。そして、洗練された広告や豪華な店舗空間を通じて、そのブランドを所有することがいかに特別なステータスであるかを演出し、消費者の「見せびらかしたい」という欲求を的確に刺激するのです。
限定品・コラボレーション戦略 :「地域限定」「期間限定」「数量限定」「〇〇（ブランド）コラボ」。こうした言葉に、私たちはなぜ心を揺さぶられるのでしょうか。これは、希少性が直接的に見せびらかしの価値に結びつくからです。「誰もが持っているものではなく、自分だけが持っている」という事実が、所有者の優越感を満たします。スニーカー市場の熱狂や、人気アパレルブランドのコラボ商品の即日完売は、このメカニズムの典型例です。
サービスの価格設定: ヴェブレン効果は、サービスにも当てはまります。一泊数十万円のホテルのスイートルーム、高額な会員制ジム、一流コンサルティングファームのフィー。これらの価格は、提供されるサービスの実質的な価値だけでなく、「それを利用できる自分」というステータスを購入する対価でもあります。高価格が、他者に対する強力な参入障壁として機能し、内部の顧客に特別な優越感を与えるのです。

ビジネスの観点から見れば、「見せびらかしの消費」は、単なる虚栄心ではなく、人間の行動を駆動する強力なエンジンなのです。このエンジンを理解し、自社の製品やサービスが顧客にどのような「記号的価値」を提供できるかを考えることが、現代のブランディングやマーケティングにおいて極めて重要になります。

私たちは「見せびらかし」の呪縛から自由になれるのか？

では、私たちはこの「見せびらかし」の連鎖から逃れることはできないのでしょうか。ヴェブレンの理論は、そのためのヒントも与えてくれます。

それは、自分自身の消費行動を客観的に見つめ直すことです。

何かを買おうとするとき、自分にこう問いかけてみてください。「これは、その機能や価値が本当に必要だから欲しいのか？」「それとも、それを所有している自分を誰かに見せたい、認めさせたいから欲しいのか？」

この問いを立てるだけで、私たちは無意識の「見せびらかし欲求」から一歩距離を置くことができます。ヴェブレンは、見せびらかしの消費の対極にあるものとして、「作り手の本能（Instinct of Workmanship）」、つまり、目的合理的で効率的な生産活動や、実用的なものを慈しむ心にも言及しています。

近年注目されるミニマリズムやサステナビリティ（持続可能性）といった価値観は、この「作り手の本能」への回帰と捉えることもできるでしょう。他者からの評価（名声）を基準にするのではなく、自分自身の内なる満足や、地球環境への貢献といった、より本質的な価値に重きを置く生き方です。

もちろん、見せびらかしの欲求を完全になくすことは難しいかもしれません。それは人間の本能的な部分と深く結びついているからです。しかし、ヴェブレンという鏡を通して自らの姿を映し見ることで、私たちはその欲求を自覚し、コントロールすることができるようになるはずです。